每五家在俄外资企业中，就有一家来自中国。近几年，东欧、拉美等新兴市场成为企业出海的重要锚点。

当“走出去”成为品牌的必选项，关税壁垒、合规红线等因素，让“如何走得更稳、更远”成为了新命题。在复杂多变的全球格局中，那些真正读懂海外市场、构建起本土化能力的企业，正定义着中企出海的新范式。

01.

中企在俄业务增长

每5家外企就有一家来自中国

2025 年，俄罗斯新注册了 3300 家中国公司，使得在俄中国公司总数达到 1.3 万家，占在俄运营的所有外国公司的 20%。2024 年，在俄经营的中国企业总收入增长了 2.5 倍。这些数据是在 Synergy 商学院组织的中国商业论坛上公布的。

中国企业在俄活跃度不断提升。俄罗斯总统国际组织事务特别代表、俄中友好和平与发展委员会（俄中友协）副主鲍里斯・季托夫指出，尽管面临各种客观挑战，在俄罗斯注册的中国企业数量已大幅超过欧洲投资者。

“新型结算方式为双边关系发展提供了助力，尤其是数字人民币的应用。目前已搭建数字人民币交易平台，虽然民营企业暂无法直接使用，但可通过授权代理机构办理相关业务，相关服务已正式落地。”

据俄罗斯财政部部长安东・西卢阿诺夫披露，当前中俄双边贸易中 99.1% 的结算采用卢布和人民币，较此前 90%-95% 的比例进一步提升。

专家们确定了俄中商业面临的三个关键挑战：物流困难、支付问题和外部市场压力，但都已找到了可行的解决方案，不过这些方案需要额外投资，因为使用新渠道和切换工作模式会带来更高的成本。

季托夫表示：“俄罗斯政府正推出税收激励政策，鼓励企业从直接进口转向本地化生产，吸引更多投资落地俄罗斯。希望在不久的将来，我们能看到更多新的生产项目投产。”

02.

真相定律

中国品牌在俄口碑及份额提升

11 月 18 日，中国品牌美的首家门店将在圣彼得堡的 Mega Dybenko 购物中心开业，门店面积达 100 平方米，提供冰箱、洗衣机、洗碗机和各种小家电，客户可以亲临门店体验和选择家用电器。

近年来，有不少中国手机、家电、服饰品牌在俄罗斯开设实体门店，为消费者提供深度服务。据尼科利尔斯地产公司（Nikoliers）估计，中国品牌在圣彼得堡 10 家主要购物中心的总租赁面积约为 14,000 平方米，占总可租赁面积的 4%。

欧美品牌的撤离让其他品牌获得了切入俄罗斯市场的有利契机。Skyeng 开展的一项研究显示，近半数俄罗斯人（47%）已完全放弃退出俄罗斯市场的外国品牌，转而选择其他品牌。另据全俄社会舆论研究中心（VTsIOM）调查显示，大多数俄罗斯民众对外国企业退出俄罗斯市场并不感到遗憾。

中国品牌通过积累口碑，逐渐获得了消费者的认可。俄罗斯最大的电子产品和家用电器分销商之一 Merlion 首席执行官奥列格・福门科（Oleg Fomenko）在接受媒体采访时表示，即便苹果（Apple）、三星（Samsung）等品牌重返俄罗斯，也无法回到 2021 年的市场局面。

过去几年里，中国品牌在一些细分领域中的市场份额逐步提升。“我无法想象会有什么能让我们所有人都扔掉手中的中国电视、智能手机以及俄罗斯或土耳其产的家用电器。消费者已经很好地适应了现状，并且了解市场竞争情况。产品均价在下降，有多种选择可供挑选。”

以智能手机为例，俄罗斯移动通信系统公司（MTS）数据显示，2025 年上半年，按销量计算，中国品牌占智能手机销量的 81%；按营收计算，占比为 52%。

据福门科介绍，中国品牌以更低的价格提供更具创新性的产品。“人们对中国制造商不再有任何轻视。他们提供售后服务、保修，甚至在标准机型中，其技术解决方案往往也比知名竞争对手更先进，这使得他们能够扩大市场份额。”

03.

不止卖产品

深耕市场还需本地化扎根

除了入驻 Yandex Market、Wildberries、Ozon 等主流电商平台，近年来有不少品牌通过自有网站、线下门店、社交媒体等渠道建立与消费者的直接触点，实现“品牌自主掌控”，避免陷入价格战。

然而，俄罗斯市场拥有独特的文化环境与内容生态，其税法与监管框架也与欧美大相径庭。简单照搬过往经验，恐将遭遇严重的水土不服。

此外，俄罗斯线上线下零售业态呈现“二八格局”。俄罗斯联邦统计局（Rosstat）数据显示，1-9 月俄罗斯零售营业额同比增长 2.1%，达 44.6 万亿卢布。前九个月在线贸易额达 8.2 万亿卢布，线上渠道占全国零售总额的 18.3%。

在俄罗斯，想要构建坚实的品牌壁垒，就必须重新审视线下渠道，搭建本地化品牌资产的战略价值，而这绝非一日之功。

在虎嗅网近日发布的《2025年度出海标杆》榜单中，领航数贸科技股份有限公司凭借卓越的渠道整合与运营能力，获评“最佳服务商”，上榜理由为：成功整合海外销售渠道、供应链及品牌营销资源，服务超 150 家品牌，年均商品销售总额（GMV）突破 50 亿元。

虎嗅发布的标杆评选看重企业的创新能力、本地化布局能力、组织韧性和可持续增长等维度。深圳电子商务服务中心部长洪培林表示：“中国企业过去出海，像是走马观花；现在，必须扎根当地——人才、数据、生态、团队，缺一不可。”

11 月 14 日，在第二十七届中国国际高新技术成果交易会（高交会）上，领航数贸以创新的服务模式脱颖而出，荣获“优秀科技创新企业奖”。

作为中国品牌数字化出海服务商，领航数贸整合了物流、结汇及国外产品认证、品牌认证、售后服务、分销等十几项跨境环节，形成一体化供应链服务，为企业出海打通关键梗阻，搭建起高效便捷的跨境服务桥梁。

领航数贸荣获“优秀科技创新企业奖”

品牌出海从来不是单打独斗的孤勇，而是一场需要合力破局的持久战，唯有以 “抱团取暖” 的智慧整合力量，以长期主义的耐心扎根本土，才能在海外市场站稳脚跟。

正如长江商学院市场营销学副教授、MBA项目副院长李洋所言，“新兴市场往往孕育着强势的品牌创新力量，谁能率先布局本地生态和社交共创，谁就能在下一个周期里抢占话语权。”

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